产品的时代精神

著名科技趋势评论人本尼迪克特 . 埃文斯（Benedict Evans）于2020年1月份在瑞士达沃斯一项由Protocol杂志主办、纳斯达克（Nasdaq）赞助的科技对谈会上，阐述了科技产品的S型曲线发展范式。

他指出，过去50年来，主流科技的总体发展趋势，是由不同科技产品的S型曲线演变时间轴不断更迭所促成的。首先是惠及大企业的大型电子计算机（Mainframe Computers），接下来是惠及所有公司的个人电脑（Personal Computers），过后有利惠中产阶级家庭的互联网（Web），再下来是造福每一个人的智能手（Smartphone）。所以现在的大问题是，下一波的科技大潮流会是什么产品？

在科技潮流即将更迭、交替的十字路口，究竟企业应该如何布局产品的设计、开发、行销和市场定位，投资基金经理要如何准确判断及物色具有获利前景的新创公司，市面上众说纷纭，没有一致的标准答案。

一些商品在铺天盖地平面和电子媒体广告的宣传下，销售业绩却没有起色；一些企业的业务由于实实在在的解决消费者日常生活的扰人难题，虽然缺乏宣传噱头，却依旧业绩长虹。

刚过世不久的“颠覆性创新理论”之父克莱顿.克里斯坦森教授（Clayton Christensen）在2016年出版的著作《与运气竞争？》（Competing Against Luck?）中独排众议，告诉你不要以消费者的统计数据特征（demographics）来预测他们的购买力和消费意愿，因为消费者的心态是无法被准确预估的。反之，业者应该准确探测消费者最迫切需要解决的日常生活或工作难题 -- 他称之为“待完成的工作”（Job to be done）。简言之，消费者的动态是不可知的；但消费者面对的难题却是确切恒久的。

克莱顿教授建议，业者的产品和服务设计应该围绕在如何有效的解决消费者“待完成的工作”（Job to be done）。他认为，如果消费者周而复始的扰人工作得以通过商家的产品或服务一劳永逸的解决，消费者是不会介意支付较高昂的费用的。

他所举出的例子包括宜家（IKEA）快捷有效的一站式家居设计、搬运和装潢服务，让刚到异乡落户求学或就业的游子在短短数日内便解决了居住的问题。教授另外一个有名的研究个案是美国麦当劳（McDonald）每日在早晨上学和上班时段备受驾长途车程人士欢迎的奶昔（Milkshake)。由于呈高长杯型的麦当劳奶昔分量大，驾车人士可以长时间饮吸奶昔来消磨无聊的车程。相较于甜甜圈或香蕉等早餐、杯装奶昔不会弄脏手，而且浓稠的奶昔也比几口就吃完的一般早餐更能保持长时段的饱足感，因此更符合中途可能又再觉得饥渴司机的需求。有趣的是，平时爱吵闹的孩子由于专注于饮吸大杯装奶昔，也在不觉中减少了让驾车的家长分神的捣蛋行为。

在一次哈佛商业评论Ideacast的访谈中，已故克莱顿教授曾大胆提出美国菲林厂商柯达（Kodak）走向没落的导因 -- 不是纯粹的错过数码影像科技（digital imaging）的商机。他主张，在过去，当人们无暇与至亲保持联络的时候，为家人寄上“一图胜千言”的照片是传递生活近况的最佳方式，而柯达充分的完成这紧密联系亲人的“待完成之工作”。可是现在，这联系亲人的任务已经被面子书等网络社交媒体所替代。

无论如何，最近我在网上看到一篇由美国硅谷风投基金合伙人达西库礼坎（D'Arcy Coolican）所撰写，题为《产品时代精神》的文章，却点出了一些产品在还没有明确获利前景、也没充分解决消费者难题的情况下，以非典型姿态出位，获得投资者青睐、员工的支持和广大群众垂注的现象。

文章指出，人们需要不同的动机去尝试一些新事物，这些新事物在情感上而非功能上与群众联系在一起。 这个看似简单的想法可以创造出强大的业务优势，作者称其为产品时代精神（product zeitgeist fit），亦即产品与时并进、与时代的精神氛围产生共鸣。 这也是促使用户和员工希望获利前景还不明朗的产品获胜、突围的原因。 达西库里坎认为，这个崭新的视角，可以帮助媒体、趋势观察者、财团和产品开发商发现下一件划时代的事物。

文章也探讨了加密货币崛起的时代脉络。加密货币诞生于2009年次贷金融危机最严重，人民对华尔街和大型银行愤怒激增，对传统中央集权的金融监管机构信任下降的时候。近十年来，公众对大型科技公司和属下的科技平台对个人隐私和社会整体氛围所产生的负面影响越趋尖锐化的不满，最终带给了加密货币科技风潮足够的能量、资金和支持，继而产生了著名管理学专家吉姆·柯林斯（Jim Collins）所形容的推动沉重的飞轮旋转（to get the flywheel spinning）之效应。在此之前，世界各地的业者曾经尝试过很多使用互联网虚拟货币赚钱的商机，但都不了了之，一直到2009年比特币白皮书公开发布后，加密货币才进入主流科技论述的殿堂。

在比特货币白皮书的评论部分，白皮书作者中本聪（Satoshi Nakamoto）嵌入了有关财务救助的消息。尽管他的确切动机尚不清楚，但社会不满传统金融系统管理不善的情绪，的确激发了群众对加密货币的拥戴。加密货币大红大紫的吊诡在于：对于用户而言，它仍然不易使用，也不够普及化，可是人们仍然继续投资它、使用它，并在它的基础平台上建构更健全的功能，以使加密货币在走向产品市场契合度（product market fit）的同时，保持产品的时代精神。

综上所述，为商品注入时代精神，能够让商品开发团队以召唤群众的共鸣与热情，来中和产品批评者的声浪，藉以换取改善产品的功能和素质的时间与空间，逐步达成产品与市场以及消费者的契合度（product market fit）。

产品时代精神理论也可以用来解释为什么原本不可思议的构想（例如让陌生人住在你家 -- Airbnb短租平台）会在讲究环保和共享资源的年代成为一种全球现象；以及为什么表面上看起来不错的其他商业构想（例如开发私人社交网络）最终并不受落、无法进入主流市场。

文章发表于2020年2月23日的《东方日报》

参考资料/Reference：

[1] QUARTZ: Innovation guru Clayton Christensen’s new theory is meant to protect you from disruption
https://qz.com/801706/innovation-guru-clayton-christensens-new-theory-will-help-protect-you-from-disruption/
[2] Harvard Business Review: Know Your Customers’ “Jobs to Be Done”
https://hbr.org/2016/09/know-your-customers-jobs-to-be-done
[3] HBR IdeaCast: The “Jobs to be Done” Theory of Innovation
https://hbr.org/ideacast/2016/12/the-jobs-to-be-done-theory-of-innovation
[4] 创业新闻: 哈佛教授克里斯汀生：只要想通这个道理，你的产品就能大卖！https://meet.bnext.com.tw/articles/view/41614
[5] Product Zeitgeist Fit: A Cheat Code for Spotting and Building the Next Big Thing
https://a16z.com/2019/12/09/product-zeitgeist-fit/
[6] Benedict Evans: Tech in 2020 - Standing on the shoulders of giants
https://www.ben-evans.com/presentations
[7] DIGIDAY: Business and tech publishers flock to Davos on a hunt for influence (and sponsor revenue)
https://digiday.com/media/business-tech-publishers-flock-davos-hunt-influence-sponsor-revenue/